Dans une interview publié dans Les Échos le 16 mars et reprise par plusieurs sites, Stefaan Deroost, directeur général d’AB-InBev pour la France depuis février dernier, espère – tout simplement – faire de sa filiale le numéro un de la bière en France ! Et de préciser : « C’est une ambition de long terme. Nous pourrions le faire rapidement mais nous ne voulons pas nous précipiter et cherchons avant tout une croissance durable et soutenable ». Rien que ça !
Depuis plus de quarante ans que je suis professionnellement le marché de la bière en France, le groupe qui s’appelait autrefois Interbrew a toujours occupé la troisième place dans l’Hexagone, plus ou moins loin derrière Kronenbourg (aujourd’hui en deuxième position) et Heineken, maintenant en tête. De plus, cela fait longtemps que le groupe ne produit plus une seule goutte de bière sur le sol français, ses marques principales (la belge Leffe et la mexicaine Corona) venant d’ailleurs.
Pourtant, M. Deroost est censé bien connaître le marché français, puisqu’il a été le directeur commercial France du groupe de 2020 à 2023, sans d’ailleurs faire spécialement grimper les ventes de son entreprise. Il affirme arriver à amener ses ambitions à terme, car, dit-il, « nous avons huit des dix marques de bière les plus valorisées au monde« … mais pas spécialement en France, comme on le sait. Enfonçant les portes ouvertes, il prétend également se renforcer sur les segments les plus dynamiques, à commencer par le sans-alcool, en forte progression… mais surtout solidement dominé par Kronenbourg (avec Tourtel Twist) et Heineken (avec ses 0,0°).
L’autre atout développé par M. Deroost devrait être des campagnes mondiales de co-marketing visant à associer ses marques aux séries et aux événements en direct sur Netflix. Cela aura sans doute du mal à captiver les consommateurs française. On lui souhaite donc bien du courage !